Исследование посвящено комплексному анализу трансформации электронной коммерции в России через призму институционального развития маркетплейсов как ключевых драйверов цифровизации розничной торговли. В работе рассматривается эволюция электронной коммерции от первых онлайн-магазинов до современных универсальных торговых платформ, агрегирующих миллионы товарных предложений. Особое внимание уделяется анализу институциональных факторов развития маркетплейсов, включая технологические инновации, изменение потребительского поведения, совершенствование логистической инфраструктуры и платежных систем. На основе обширного статистического материала и международных сопоставлений выявлены ключевые тенденции и особенности российского рынка электронной коммерции, где маркетплейсы демонстрируют опережающие темпы роста по сравнению с традиционными онлайн-ритейлерами. Детально исследованы конкурентные преимущества бизнес-модели маркетплейсов, основанные на эффекте масштаба, низких транзакционных издержках и персонализации клиентского опыта на основе больших данных. Отдельное внимание уделено влиянию пандемии COVID-19 на ускорение цифровой трансформации торговли и изменение структуры рынка в пользу универсальных онлайн-платформ. В работе представлен углубленный анализ стратегий ведущих российских маркетплейсов по расширению ассортимента, развитию логистики, внедрению инновационных сервисов и выходу в новые товарные категории. Исследование выявляет ключевые проблемы и ограничения развития электронной коммерции в России, включая региональные диспропорции, недостаточное проникновение интернета, административные барьеры и дефицит квалифицированных кадров. На основе анализа международного опыта и российской специфики разработаны рекомендации по совершенствованию институциональной среды электронной коммерции, стимулированию конкуренции между маркетплейсами, защите прав потребителей и развитию цифровой инфраструктуры. Особый акцент сделан на необходимости формирования сбалансированной экосистемы электронной коммерции, обеспечивающей устойчивое развитие как крупных маркетплейсов, так и малого и среднего бизнеса. Результаты исследования имеют важное значение для понимания долгосрочных трендов цифровой трансформации розничной торговли и выработки эффективной государственной политики в сфере электронной коммерции.
The study is devoted to a comprehensive analysis of the transformation of e-commerce in Russia through the prism of the institutional development of marketplaces as key drivers of retail digitalization. The paper examines the evolution of e-commerce from the first online stores to modern universal trading platforms aggregating millions of product offers. Special attention is paid to the analysis of institutional factors in the development of marketplaces, including technological innovations, changes in consumer behavior, improvement of logistics infrastructure and payment systems. Based on extensive statistical data and international comparisons, key trends and features of the Russian e-commerce market have been identified, where marketplaces demonstrate faster growth rates compared to traditional online retailers. The competitive advantages of the marketplace business model based on the effect of scale, low transaction costs and personalization of customer experience based on big data are studied in detail. Special attention is paid to the impact of the COVID-19 pandemic on accelerating the digital transformation of trade and changing the market structure in favor of universal online platforms. The paper presents an in-depth analysis of the strategies of leading Russian marketplaces to expand their product range, develop logistics, introduce innovative services and enter new product categories. The study identifies key problems and limitations of e-commerce development in Russia, including regional disparities, insufficient Internet penetration, administrative barriers, and a shortage of qualified personnel. Based on the analysis of international experience and Russian specifics, recommendations have been developed to improve the institutional environment of e-commerce, promote competition between marketplaces, protect consumer rights and develop digital infrastructure. Special emphasis is placed on the need to form a balanced e-commerce ecosystem that ensures the sustainable development of both large marketplaces and small and medium-sized businesses. The results of the study are important for understanding long-term trends in the digital transformation of retail trade and developing effective government policy in the field of e-commerce.