В исследовании рассмотрены особенности потребительского спроса на маркетплейсах через призму поведенческой экономики. Основное внимание уделено анализу различий в покупательском поведении на универсальных и нишевых маркетплейсах, что позволяет выявить ключевые факторы, влияющие на выбор платформы и принятие решений о покупке. Исследование основано на данных рыночной аналитики и результатах собственного количественного опроса (n = 543), проведенного среди активных покупателей российских маркетплейсов, включая представителей мужчин и женщин различных возрастных групп, регионов и уровней дохода. Автор подтвердил, что структура потребительского спроса на маркетплейсах формируется под влиянием не только ценовых характеристик, но и факторов, связанных с пользовательским опытом, доверием к платформам или их техническим особенностям. Универсальные маркетплейсы, обладая широкой товарной матрицей, ориентированы на удовлетворение массового спроса, тогда как нишевые платформы за счет глубокой специализации привлекают аудиторию, обладающую повышенными требованиями к качеству продукции и экспертной поддержке. Анализ показал, что потребители на универсальных платформах чаще ориентируются на удобство и ценовую доступность, в то время как на нишевых маркетплейсах ключевыми факторами являются оригинальность товаров и соотношение цены и качества. Автор подчеркивает необходимость гибкого подхода к управлению маркетплейсами, учитывающего специфику целевой аудитории, ее поведения. В условиях растущей конкуренции на рынке электронной коммерции такие выводы помогают платформам лучше адаптироваться к потребностям аудитории, укрепляя свои позиции и повышая удовлетворенность клиентов.
The article examines the characteristics of consumer demand on marketplaces through the lens of behavioral economics. The main focus is on analyzing differences in purchasing behavior between multi-vendor and niche marketplaces, which allows for identifying key factors influencing platform choice and purchasing decisions. The study is based on market analytics data and the results of an independent quantitative survey (n = 543) conducted among active buyers of Russian marketplaces, including representatives of men and women, various age groups, regions, and income levels. The author confirmed that the structure of consumer demand on marketplaces is shaped not only by price characteristics but also by factors related to user experience, trust in platforms, and technical features. Multi-vendor marketplaces, with their extensive product assortment, aim to meet mass demand, whereas niche platforms, due to their deep specialization, attract an audience with higher requirements for product quality and expert support. The analysis showed that consumers on multi-vendor platforms tend to prioritize convenience and price affordability, whereas on niche marketplaces, the key factors are product originality and the price-quality ratio. The author emphasizes the need for a flexible approach to marketplace management that considers the specifics of the target audience and its behavior. In the context of growing competition in the e-commerce market, these insights help platforms better adapt to audience needs, strengthen their market position, and improve customer satisfaction.