Настоящее исследование посвящено комплексному анализу персонализации как стратегического инструмента цифрового маркетинга для B2B-компаний финансово-технологического сектора. В контексте усиливающейся конкуренции и цифровой трансформации бизнес-процессов авторы рассматривают механизмы внедрения персонализированных подходов, способствующих повышению клиентской вовлеченности и формированию долгосрочных партнерских отношений. В работе представлен детальный обзор эволюции digital-маркетинга от вспомогательного инструмента продвижения до ключевого элемента бизнес-стратегии, особенно в период пандемии COVID-19. Исследователи раскрывают сущность персонализации в B2B-сегменте финтех-рынка как процесса глубинной адаптации контента, ценностного предложения и интерфейса под специфику бизнеса клиента. Авторы выделяют передовые технологические подходы к персонализации, включая Account-Based Marketing (ABM), платформы Customer Data Platform (CDP) и решения на базе искусственного интеллекта. Практическая значимость исследования подтверждается анализом успешных кейсов российских финтех-компаний. Так, внедрение персонализированной платформы «МТС Маркетолог» привело к росту объема рекламных кампаний на 211 % в 2021 году. СберБизнес реализовал многоуровневую систему персонализации на основе анализа транзакционной активности, а СКБ Контур внедрил систему умных подсказок, адаптированных под сегмент бизнеса и роль пользователя. Значительное внимание уделяется рискам и ограничениям внедрения персонализации: юридическим аспектам обработки персональных данных в соответствии с российским законодательством, этическим проблемам корпоративной приватности, техническим и экономическим сложностям реализации. Авторы приходят к выводу о трансформации персонализации из вспомогательного инструмента в обязательный компонент стратегического позиционирования финтех-компаний, определяющий их долгосрочную конкурентоспособность. Исследование обосновывает необходимость системного подхода к персонализации, включающего симметричную интеграцию технологий, правовых норм и маркетинговых стратегий.
This study is devoted to a comprehensive analysis of personalization as a strategic digital marketing tool for B2B companies in the financial technology sector. In the context of increasing competition and digital transformation of business processes, the authors consider the mechanisms for implementing personalized approaches that help increase customer engagement and build long-term partnerships. The paper presents a detailed overview of the evolution of digital marketing from an auxiliary promotion tool to a key element of business strategy, especially during the COVID-19 pandemic. The researchers reveal the essence of personalization in the B2B segment of the fintech market as a process of deep adaptation of content, value proposition and interface to the specifics of the client's business. The authors highlight advanced technological approaches to personalization, including Account-Based Marketing (ABM), Customer Data Platform (CDP) and artificial intelligence-based solutions. The practical significance of the study is confirmed by the analysis of successful cases of Russian fintech companies. Thus, the implementation of the personalized platform «MTS Marketer» led to an increase in the volume of advertising campaigns by 211 % in 2021. SberBusiness implemented a multi-level personalization system based on the analysis of transactional activity, and SKB Kontur implemented a system of smart prompts adapted to the business segment and the user's role. Considerable attention is paid to the risks and limitations of personalization implementation: legal aspects of personal data processing in accordance with Russian legislation, ethical issues of corporate privacy, technical and economic difficulties of implementation. The authors conclude that personalization is transforming from an auxiliary tool into a mandatory component of the strategic positioning of fintech companies, determining their long-term competitiveness. The study substantiates the need for a systematic approach to personalization, including symmetrical integration of technologies, legal regulations and marketing strategies.