В исследовании автор рассматривает методические проблемы и практические аспекты оценки стоимости деловой репутации компании на примере отрасли продовольственного ритейла. В этой связи основное внимание посвящено установлению сходства и различий смежных понятий «деловая репутация» и «гудвилл», факторам и методам оценки стоимости деловой репутации, а также вопросам практической оценки стоимости деловой репутации компании ПАО «Магнит» методом избыточной прибыли. Цель исследования состоит в идентификации деловой репутации как объекта оценки, определении достоинств и ограничений методов оценки стоимости деловой репутации, факторов, влияющих на ее стоимость, и расчете рыночной стоимости деловой репутации ПАО «Магнит». Методы, используемые при исследовании: методы систематизации и классификации, сравнительного анализа, экспертной и стоимостной оценки объектов интеллектуальной собственности, графической и табличной визуализации. Автором выявлены сходства и различия гудвилла и деловой репутации как объектов оценки, исходя из установления общих и отличительных функциональных свойств, значимых для компании. Для целей оценки «деловая репутация» трактуется автором как внутренне созданный гудвилл компании. Факторы, влияющие на стоимость деловой репутации, предложено разделить по отношению к среде на внутренние и внешние, а по предметной однородности на экономические, социальные, технологические и организационные. Определено, что оценка деловой репутации выполняется с помощью двух основных групп методов: количественных и качественных. Выявлены достоинства и ограничения методов оценки деловой репутации. Проанализирована сфера продовольственного ритейла и показатели компании ПАО «Магнит», занимающей второе место в рейтинге российских продовольственных ритейлеров. На основании проведенных расчетов сделан вывод о том, что стоимость деловой репутации реагирует на внешние негативные факторы (пандемия, санкции), но в целом является положительной величиной. Даны рекомендации ПАО «Магнит» для повышения уровня деловой репутации и улучшения имиджа компании. Полученные результаты позволят компаниям принимать обоснованные решения на основе оценки стоимости своего внутренне созданного гудвилла.
In the study, the author examines methodological problems and practical aspects of assessing the value of a company's business reputation using the example of the food retail industry. In this regard, the main attention is devoted to establishing similarities and differences between the related concepts of «business reputation» and «goodwill», factors and methods of assessing the value of business reputation, as well as issues of practical assessment of the value of the business reputation of PJSC Magnit by the method of excess profit. The purpose of the study is to identify business reputation as an object of evaluation, determine the advantages and limitations of methods for assessing the value of business reputation, factors affecting its value, and calculate the market value of the business reputation of PJSC Magnit. Methods used in the research: methods of systematization and classification, comparative analysis, expert and valuation of intellectual property objects, graphical and tabular visualization. The author identifies similarities and differences between goodwill and business reputation as objects of evaluation, based on the establishment of common and distinctive functional properties that are significant for the company. For the purposes of evaluation, «business reputation» is interpreted by the author as an internally generated goodwill of the company. The factors affecting the value of business reputation are proposed to be divided in relation to the environment into internal and external, and in terms of subject uniformity into economic, social, technological and organizational. It is determined that the assessment of business reputation is carried out using two main groups of methods: quantitative and qualitative. The advantages and limitations of business reputation assessment methods are revealed. The sphere of food retail and the indicators of PJSC Magnit, which occupies the second place in the rating of Russian food retailers, are analyzed. Based on the calculations carried out, it is concluded that the value of business reputation reacts to external negative factors (pandemic, sanctions), but is generally a positive value. Recommendations of PJSC Magnit are given to increase the level of business reputation and improve the image of the company. The results obtained will allow companies to make informed decisions based on an assessment of the value of their internally generated goodwill.