Ускоряющаяся цифровизация мировых рынков моды фундаментально меняет бизнес-модели, вовлеченность потребителей и международные торговые потоки, что обусловливает актуальность исследования. Однако в современной литературе в основном принята западно-центричная, техно-детерминированная перспектива, которая предполагает универсальные траектории цифрового развития. Целью исследования явилось сопоставление путей цифровой трансформации в России, Китае, Нигерии и Мавритании. Использован метод смешанных подходов со статистическим анализом ключевых показателей эффективности за 2019–2024 годы. Наши результаты показывают существенные различия в размерах рынка цифровой моды (Китай: 530 млрд долл., Россия: 25 млрд долл., Нигерия: 6,5 млрд долл., Мавритания: 0,03 млрд долл.) и уровнях проникновения электронной коммерции (65 %, 50 %, 45 % и 2,5 % соответственно). Тесты ANOVA подтверждают статистически значимые различия (p < 0,001) по всем ключевым цифровым метрикам. Корреляционный анализ выявляет прочные связи между принятием мобильных платежей и проникновением электронной коммерции (r = 0,923), а также между скоростью мобильного интернета и принятием AR/VR (r = 0,947). В частности, мы выделяем четыре различных пути цифровизации, основанных на: (1) Экосистеме (Китай); (2) Адаптации (Россия); (3) Скачке (Нигерия); (4) Зарождении (Мавритания), что обусловливает новизну исследования. Выявлено, что Нигерия демонстрирует выборочный скачок в социальной коммерции (43,2 % против 18,7 % в России), несмотря на менее развитую инфраструктуру. Эти результаты бросают вызов упрощенным нарративам цифрового развития и подчеркивают важность контекстуально соответствующих стратегий, согласованных с местной институциональной средой, возможностями инфраструктуры и культурными контекстами. Исследование вносит вклад в комплексную структуру для понимания цифровизации моды в различных социально-экономических условиях и дает стратегические рекомендации для заинтересованных сторон отрасли.
The accelerating digitalization of global fashion markets is fundamentally changing business models, consumer engagement, and international trade flows, which makes the research relevant. However, modern literature has mostly adopted a Western-centric, techno-deterministic perspective, which assumes universal trajectories of digital development. The purpose of the study was to compare the ways of digital transformation in Russia, China, Nigeria and Mauritania. The method of mixed approaches with statistical analysis of key performance indicators for 2019–2024 was used. Our results show significant differences in the size of the digital fashion market (China: 530 billion dollars, Russia: 25 billion dollars, Nigeria: 6.5 billion dollars, Mauritania: 0.03 billion dollars) and the levels of e-commerce penetration (65 %, 50 %, 45 % and 2,5 %, respectively). ANOVA tests confirm statistically significant differences (p < 0,001) in all key digital metrics. Correlation analysis reveals strong links between mobile payment acceptance and e-commerce penetration (r = 0,923), as well as between mobile internet speed and AR/VR adoption (r = 0,947). In particular, we identify four different ways of digitalization based on: (1) Ecosystem (China); (2) Adaptation (Russia); (3) Leap (Nigeria); (4) Origin (Mauritania), which determines the novelty of the study. It was revealed that Nigeria demonstrates a selective jump in social commerce (43,2 % versus 18,7 % in Russia), despite a less developed infrastructure. These results challenge simplistic narratives of digital development and highlight the importance of contextually relevant strategies aligned with the local institutional environment, infrastructure capabilities, and cultural contexts. The study contributes to a comprehensive framework for understanding fashion digitalization in various socio-economic settings and provides strategic recommendations for industry stakeholders.