Визуальная айдентика является одним из наиболее сложных и значимых коммуникативных инструментов в брендинге. Именно она позволяет не только идентифицировать бренд, но и сформировать определенные впечатления, эмоции при первом знакомстве с организацией. Проблемы позиционирования и повышения узнаваемости с помощью визуальной айдентики являются актуальными не только для организаций. В последние годы в условиях глобализации мирового экономического пространства для многих городов и регионов брендинг становится модным трендом. Однако, как показывает практика, не для всех субъектов процесс разработки визуальной идентификации является успешным. Одна из причин этого заключается в отсутствии объективного подхода к изучению восприятия целевой аудиторией элементов айдентики города. В научной литературе предлагается несколько методов исследования (опросы, наблюдения, фокус-группы и пр.), однако они ограничены и не позволяют анализировать истинные эмоции и впечатления респондентов от первого знакомства с символикой города. В представленной статье авторами поднимается актуальная тема изучения восприятия потенциальными потребителями айдентики регионов с помощью новой технологии нейромаркетинга — айтрекинга. Данная технология позволяет зафиксировать неосознанную реакцию человека при взаимодействии с исследуемыми объектами и, таким образом, получить точные данные. В проводимом исследовании айтрекинг дополнен глубинным интервью, позволяющим в сочетании провести объективное наблюдение за действиями респондентов и, на основе высказанных ими мнений, сформировать информационную базу для анализа. Объектами изучения выступили представленные на Конкурс, организованный в 2015 году Фондом содействия развитию территорий города Томска, концепции визуальных стилей. Полученные результаты были сопоставлены с одним из стратегических направлений развития города как научно-инновационного центра. Определены концепции, наиболее четко отражающие, по мнению респондентов, ключевую идею позиционирования города. Полученные выводы могут стать основой для дальнейшей исследовательской работы ученых и практиков в области визуальной айдентики регионального бренда.
Branding relies heavily on visual identity as one of the most complex and important communication tools. In addition to identifying the brand, it allows forming certain impressions, emotions upon first contact with the company. Visual identity can be used to position a company and increase its awareness. With the globalization of the world economic space, branding has become a fashion trend for many cities and regions in recent years. Practice shows, however, that not all subjects succeed in developing visual identification. One reason is the lack of an objective approach to studying how elements of the city's identity are perceived by the target audience. There are several research methods (surveys, observations, focus groups, etc.) in the scientific literature, but they are limited and cannot provide insight into the true emotions and impressions of respondents upon first encountering city symbols. This article addresses the topic of studying potential consumers' perceptions of the region's identity using an eye tracking technology — a new technique of neuromarketing. It is possible to fix a person's unconscious reaction to objects under study by using this technology. A combination of eye tracking and an in-depth interview enables an objective observation of respondents' actions and, based on their opinions, an analysis based on their opinions. Our study focused on visual styles submitted to the Competition organized by the Tomsk Foundation for Development of Territories in 2015. A strategic direction for the development of the city as a scientific and innovation center was compared with the obtained results. The following concepts clearly reflect the city's positioning according to the respondents. Further research on the visual identity of regional brands can be based on the findings of this study.