Стремительная цифровизация потребительских рынков и утверждение платформенной экономики как доминирующей модели организации онлайн-торговли порождают принципиально новую конкурентную среду, в которой традиционные механизмы построения бренда подвергаются радикальной трансформации. Посреднические цифровые платформы, функционирующие как маркетплейсы, установили собственную логику товарного продвижения, опирающуюся на алгоритмическое ранжирование, ценовые войны и обезличенные карточки товаров, что фактически создаёт структурное противоречие между логикой развития бренда и логикой функционирования платформы. Масштаб платформенного сегмента свидетельствует о том, что игнорирование маркетплейсов как канала продаж стало практически невозможным, тогда как безоглядная концентрация на платформах создаёт угрозу деградации брендового капитала. В работе рассматривается эволюция инструментов построения бренда по каналам продаж, анализируются этапы развития бренда в среде платформенной экономики, исследуются ограничения, которые маркетплейсы накладывают на формирование потребительской лояльности. Методологическую основу составляют системный анализ отечественной и зарубежной научной литературы 2024–2026 годов, контент-анализ нормативно-правовых актов Российской Федерации в области регулирования платформенной экономики, а также метод сравнительного анализа каналов продаж. Ключевые результаты исследования свидетельствуют о том, что платформы обеспечивают динамичный старт продаж и кратное ускорение оборота, однако не располагают инструментами для формирования устойчивых эмоциональных связей между потребителем и брендом. Арбитражная модель продаж, распространённая на маркетплейсах, прямо противодействует накоплению лояльности, поскольку переключает мотивацию покупателя с ценности бренда на ценовую выгоду. Разработана авторская концепция мультиканального построения бренда, описывающая последовательные этапы развития бренда от упаковки смыслов через формирование ассортиментной матрицы и создание контента до выхода на маркетплейсы с сохранением брендового суверенитета. Практическая значимость определяется возможностью применения разработанной модели производителями потребительских товаров при формировании мультиканальных стратегий и управлении брендом в условиях нарастающего регуляторного давления на платформенную экономику.
The rapid digitalization of consumer markets and the establishment of the platform economy as the dominant model for organizing online commerce are creating a fundamentally new competitive environment, in which traditional brand-building mechanisms are undergoing radical transformation. Intermediary digital platforms, functioning as marketplaces, have established their own logic of product promotion, based on algorithmic ranking, price wars, and impersonal product listings, effectively creating a structural contradiction between the logic of brand development and the logic of platform operation. The scale of the platform segment demonstrates that ignoring marketplaces as a sales channel has become virtually impossible, while relentless focus on platforms threatens the degradation of brand equity. This paper examines the evolution of brand-building tools across sales channels, analyzes the stages of brand development in the platform economy, and examines the limitations marketplaces impose on the formation of consumer loyalty. The methodological framework is based on a systematic analysis of domestic and international scientific literature from 2024–2026, a content analysis of Russian regulatory acts regulating the platform economy, and a comparative analysis of sales channels. The key findings of the study indicate that platforms provide a dynamic sales launch and significantly accelerate turnover, but lack the tools to foster lasting emotional bonds between consumers and brands. The arbitrage sales model common on marketplaces directly hinders loyalty accumulation, as it shifts buyer motivation from brand value to price advantage. A unique concept for multichannel brand building has been developed, outlining the sequential stages of brand development, from packaging meanings through the formation of a product matrix and content creation to entering marketplaces while maintaining brand sovereignty. The practical significance of this model lies in the potential application by consumer goods manufacturers in developing multichannel strategies and managing brands in the face of increasing regulatory pressure on the platform economy.