Современные экономические реалии демонстрируют кардинальную трансформацию традиционных бизнес-моделей в направлении формирования сложных многосторонних экосистем. Представленное исследование всесторонне анализирует теоретико-методологические основы применения маркетингового подхода к развитию экосистемных бизнес-структур, раскрывая механизмы их функционирования в условиях цифровой экономики. Авторы детально исследуют сущностные характеристики экосистемной парадигмы стратегического управления, выделяя ключевые архитектурные элементы и атрибуты современных бизнес-экосистем. Особое внимание уделяется анализу специфики маркетинговых стратегий на различных стадиях жизненного цикла экосистем — от зарождения до самообновления. Исследование подчеркивает трансформацию роли маркетинга как инструмента динамической координации взаимодействий между участниками экосистем и механизма совместного создания ценности. Практическая составляющая работы базируется на углубленном анализе деятельности ведущих российских экосистем: Сбер, Яндекс, VK, МТС и Тинькофф. Исследователи выявляют характерные особенности маркетинговых стратегий отечественных компаний в контексте актуальных социально-экономических вызовов. Среди ключевых характеристик российских экосистем отмечается опора на масштабную клиентскую базу интегратора-лидера, высокая адаптивность к нестабильной институциональной среде, ориентация на процессы импортозамещения и локализации цепочек создания ценности. Авторы подробно рассматривают влияние санкционных ограничений и геополитических факторов на трансформацию маркетинговых подходов российских экосистем. Анализируется специфика взаимодействия бизнеса с государственными структурами, роль социально-политической легитимации экосистемного предпринимательства. Исследование демонстрирует, как внешние вызовы стимулируют инновационные маркетинговые решения и формирование уникальных конкурентных преимуществ. Научная новизна работы заключается в комплексном подходе к изучению экосистемного маркетинга с учетом национальных особенностей институциональной среды. Исследование вносит значительный вклад в развитие теории стратегического маркетинга, предлагая новые концептуальные рамки для понимания механизмов функционирования современных бизнес-экосистем. Результаты анализа российского опыта открывают перспективы для дальнейшего теоретического осмысления природы экосистемного подхода и его адаптации к различным институциональным контекстам.
Modern economic realities demonstrate a radical transformation of traditional business models in the direction of the formation of complex multilateral ecosystems. The presented study comprehensively analyzes the theoretical and methodological foundations of applying the marketing approach to the development of ecosystem business structures, revealing the mechanisms of their functioning in the digital economy. The authors examine in detail the essential characteristics of the ecosystem paradigm of strategic management, highlighting the key architectural elements and attributes of modern business ecosystems. Particular attention is paid to the analysis of the specifics of marketing strategies at various stages of the ecosystem life cycle — from inception to self-renewal. The study emphasizes the transformation of the role of marketing as a tool for dynamically coordinating interactions between ecosystem participants and a mechanism for joint value creation. The practical component of the work is based on an in-depth analysis of the activities of leading Russian ecosystems: Sber, Yandex, VK, MTS and Tinkoff. Researchers identify the characteristic features of marketing strategies of domestic companies in the context of current socio-economic challenges. Among the key characteristics of Russian ecosystems are reliance on a large client base of the integrator-leader, high adaptability to an unstable institutional environment, focus on import substitution processes and localization of value chains. The authors consider in detail the impact of sanctions restrictions and geopolitical factors on the transformation of marketing approaches to Russian ecosystems. The article analyzes the specifics of interaction between business and government agencies, the role of socio-political legitimization of ecosystem entrepreneurship. The study demonstrates how external challenges stimulate innovative marketing solutions and the formation of unique competitive advantages. The scientific novelty of the work lies in the integrated approach to the study of ecosystem marketing, taking into account the national characteristics of the institutional environment. The study makes a significant contribution to the development of the theory of strategic marketing, offering a new conceptual framework for understanding the mechanisms of functioning of modern business ecosystems. The results of the analysis of the Russian experience open up prospects for further theoretical understanding of the nature of the ecosystem approach and its adaptation to various institutional contexts.