В статье представлена авторская концептуальная модель интеграции социально-этического маркетинга в корпоративную систему социальной ответственности. Обосновывается актуальность трансформации традиционных маркетинговых подходов в направлении учета общественных интересов и этических норм в условиях возрастания роли бизнеса в решении социальных проблем. Уточнено понятие «социально-этический маркетинг» как управленческой концепции, ориентирующей рыночную деятельность компании на достижение долгосрочного благополучия потребителей и общества. Предложена трактовка социально-этического маркетинга как ключевого элемента системы КСО, направленного на поиск и реализацию возможностей бизнеса удовлетворять социальные потребности стейкхолдеров. Разработанная модель включает принципы (ориентация на потребности общества, учет интересов стейкхолдеров, добровольность, открытость, подотчетность), уровни (стратегический, операционный), механизмы (институционализация этических ценностей, внедрение кодексов поведения, диалог со стейкхолдерами, социальная отчетность) и эффекты (рост репутации и доверия, снижение нефинансовых рисков, увеличение социального и репутационного капиталов). Определены ключевые факторы, способствующие успешной интеграции социально-этического маркетинга в систему корпоративного управления. Проанализировано соотношение социально-этического маркетинга с другими концепциями корпоративной социальной деятельности и устойчивого развития. Показана роль цифровых технологий в трансформации моделей взаимодействия со стейкхолдерами и формировании новых подходов к реализации принципов социально-этического маркетинга. Предложенная концептуальная модель позволяет компаниям выстраивать системную работу по интеграции этических принципов и социальных ценностей в маркетинговую деятельность, что способствует повышению устойчивости бизнеса и укреплению его роли в достижении общественно значимых целей.
The article presents the author's conceptual model of integrating socio-ethical marketing into the corporate social responsibility system. The relevance of transforming traditional marketing approaches in the direction of taking into account public interests and ethical standards in the context of the increasing role of business in solving social problems is substantiated. The concept of «social and ethical marketing» as a management concept that orients the company's market activities to achieve long-term well-being of consumers and society is clarified. An interpretation of socio-ethical marketing as a key element of the CSR system is proposed, aimed at finding and implementing business opportunities to meet the social needs of stakeholders. The developed model includes principles (focus on the needs of society, taking into account the interests of stakeholders, voluntariness, openness, accountability), levels (strategic, operational), mechanisms (institutionalization of ethical values, implementation of codes of conduct, dialogue with stakeholders, social reporting) and effects (growth of reputation and trust, reduction of non-financial risks, increase of social and reputational capital). The key factors contributing to the successful integration of social and ethical marketing into the corporate governance system are identified. The relationship of social and ethical marketing with other concepts of corporate social activity and sustainable development is analyzed. The role of digital technologies in the transformation of interaction models with stakeholders and the formation of new approaches to the implementation of the principles of social and ethical marketing is shown. The proposed conceptual model allows companies to build systemic work on the integration of ethical principles and social values into marketing activities, which helps to increase business sustainability and strengthen its role in achieving socially significant goals.