Исследование посвящено анализу восприятия бренда Финансового университета при Правительстве Российской Федерации ключевыми целевыми аудиториями, включая абитуриентов, студентов, выпускников, родителей, работодателей и академическое сообщество. В условиях глобализации высшего образования и усиления конкуренции за привлечение талантов университетский бренд становится стратегически важным активом, определяющим конкурентоспособность вуза. Работа акцентирует внимание на необходимости развития позиционирования Финансового университета, адаптации его ценностного предложения к ожиданиям различных групп заинтересованных сторон и укрепления репутации на международной арене. На основе теоретического анализа концепций идентичности бренда, имиджа университета и лояльности целевой аудитории, а также проведенного эмпирического исследования с использованием опроса и анализа вторичных данных, выявлены основные ассоциации, ценности и элементы айдентики, связанные с брендом университета. Исследование показало, что Финансовый университет ассоциируется с качеством образования, профессионализмом, престижем, инновационностью и активной студенческой жизнью. На основе SWOT-анализа и бенчмаркинга с ведущими конкурентами сформулированы практические рекомендации по развитию бренда Финансового университета. Они включают увеличение доли программ на английском языке для привлечения иностранных студентов, стимулирование публикационной активности в международных базах данных, расширение сотрудничества с работодателями для усиления практической составляющей обучения, активизацию продвижения бренда в цифровой среде и выстраивания единой бренд-стратегии, включающей проработку фирменной стилистики и совершенствование системы коммуникаций. Реализация предложенных мер будет способствовать укреплению репутационного капитала Финансового университета как ведущего экономического вуза России, повышению его глобальной конкурентоспособности и привлекательности для целевой аудитории.
The study analyzes the perception of the brand of the Financial University under the Government of the Russian Federation by key target audiences, including applicants, students, graduates, parents, employers and the academic community. In the context of the globalization of higher education and increased competition for attracting talent, the university brand is becoming a strategically important asset that determines the competitiveness of the university. The work focuses on the need to develop the positioning of the Financial University, adapt its value proposition to the expectations of various groups of stakeholders and strengthen its reputation in the international arena. Based on a theoretical analysis of the concepts of brand identity, university image, and target audience loyalty, as well as an empirical study using a survey and analysis of secondary data, the main associations, values, and identity elements associated with the university brand have been identified. The study showed that the Financial University is associated with the quality of education, professionalism, prestige, innovation and active student life. Based on SWOT analysis and benchmarking with leading competitors, practical recommendations for the development of the Financial University brand have been formulated. These include increasing the share of English-language programs to attract international students, stimulating publication activity in international databases, expanding cooperation with employers to strengthen the practical component of training, stepping up brand promotion in the digital environment and building a unified brand strategy, including developing corporate identity and improving the communication system. The implementation of the proposed measures will contribute to strengthening the reputation capital of the Financial University as a leading economic university in Russia, increasing its global competitiveness and attractiveness to the target audience.