2026. — Т 18. — № 2 - перейти к содержанию номера...

Постоянный адрес этой страницы - https://esj.today/04ecvn226.html

Полный текст статьи в формате PDF (объем файла: 688.3 Кбайт)

Ссылка для цитирования этой статьи:

Иванова, С. П. Интеграция маркетинговых коммуникаций и брендинга как фактор повышения лояльности потребителей / С. П. Иванова, М. С. Пестова, Д. О. Исопел [и др.] // Вестник Евразийской науки. — 2026. — Т 18. — № 2. — URL: https://esj.today/PDF/04ECVN226.pdf (дата обращения: 11.07.2026).

Интеграция маркетинговых коммуникаций и брендинга как фактор повышения лояльности потребителей

Иванова Светлана Петровна
ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия
Доцент кафедры «Маркетинга»
Кандидат экономических наук, доцент, член НП «Гильдия маркетологов»
E-mail: 76sivanova@mail.ru

Пестова Мария Сергеевна
АНОО ВО ЦС РФ «Российский университет кооперации», Москва, Россия
Заведующий кафедрой «Менеджмента и торгового дела»
Кандидат филологических наук, доцент
E-mail: m.s.pestova@ruc.su

Исопел Денис Олегович
ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия
АО «НИЖФАРМ»
Стажер отдела трейд-маркетинга
E-mail: Denisisopel@yandex.ru

Федосов Никита Александрович
ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия
Национальная Ассоциация Экспертов экономической безопасности
Аналитик
E-mail: 229027@edu.fa.ru

Попов Егор Евгеньевич
ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия
Национальная Ассоциация Экспертов экономической безопасности
Аналитик
E-mail: e.popovvv@mail.ru

Аннотация. Современные условия функционирования потребительских рынков характеризуются усилением конкурентного давления, фрагментацией каналов коммуникации и изменением моделей покупательского поведения под воздействием цифровых технологий, что обусловливает необходимость пересмотра подходов к формированию устойчивых взаимоотношений между брендами и потребителями. Предметом настоящего исследования выступают механизмы и инструменты интеграции маркетинговых коммуникаций и брендинга, обеспечивающие повышение потребительской лояльности в условиях омниканальной среды. В работе рассматриваются методы системного анализа отечественной и зарубежной научной литературы, сравнительного анализа концептуальных моделей интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также контент-анализ нормативно-правовых актов Российской Федерации в сфере регулирования рекламной деятельности и защиты прав потребителей. Анализ эволюции подходов к интегрированным маркетинговым коммуникациям позволил выявить закономерный переход от изолированного использования отдельных коммуникационных каналов к построению единых экосистем бренд-коммуникаций, основанных на персонализации, омниканальности и данных о потребительском поведении. Ключевые результаты исследования свидетельствуют о том, что согласованность бренд-коммуникаций повышает узнаваемость бренда на 30–40 %, а персонализированные программы лояльности увеличивают продажи на 15–25 % по сравнению с массовыми стратегиями продвижения. Разработана авторская модель интеграции маркетинговых коммуникаций и брендинга в контуре управления потребительской лояльностью, включающая пять взаимосвязанных уровней от стратегического позиционирования бренда до адаптивной обратной связи. Практическая значимость определяется возможностью использования разработанной модели руководителями маркетинговых подразделений при проектировании коммуникационных стратегий, направленных на формирование долгосрочной лояльности.

Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации; брендинг; потребительская лояльность; капитал бренда; омниканальность; персонализация; бренд-коммуникации; программы лояльности; цифровой маркетинг; потребительское поведение

Скачать