2025. — Т 17. — № 5 - перейти к содержанию номера...

Постоянный адрес этой страницы - https://esj.today/61ecvn525.html

Полный текст статьи в формате PDF (объем файла: 417.5 Кбайт)

Ссылка для цитирования этой статьи:

Рябова, О. В. Человекоцентричность как стратегическая основа современного бренд-менеджмента / О. В. Рябова // Вестник Евразийской науки. — 2025. — Т 17. — № 5. — URL: https://esj.today/PDF/61ECVN525.pdf (дата обращения: 12.03.2026).

Человекоцентричность как стратегическая основа современного бренд-менеджмента

Рябова Ольга Владимировна
ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия
Старший преподаватель кафедры «Бизнес-информатики»
E-mail: Ovriabova39@yandex.ru
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7824-924X
РИНЦ: https://elibrary.ru/author_profile.asp?id=1113627

Аннотация. В статье рассматривается концепция человекоцентричности как одна из методологических основ стратегического управления брендом в условиях трансформации маркетинговых коммуникаций. Внимание автора сосредоточено на переосмыслении роли бренда не как инструмента продвижения, а как ценностно ориентированной системы, выстраивающей устойчивые отношения с человеком — сотрудником, потребителем, партнером, участником сообщества. Учитывая возрастающие запросы на эмпатию, справедливость, прозрачность и социальную ответственность, человекоцентричность рассматривается как ключевой вектор эволюции маркетинговых стратегий.

В исследовании анализируются основные теоретические подходы к пониманию бренд-идентичности, приводятся зарубежные и российские эмпирические данные, подтверждающие актуальность внедрения человекоцентричных стратегий. Представлена модель сопряжения элементов бренд-идентичности с индикаторами, включая использование индекса человекоцентричности.

Автор рассматривает данный подход не как риторический прием или имиджевый элемент, а как структурную характеристику бренда, определяющую его позиционирование, коммуникационную политику и внутреннюю идентичность. Акцент сделан на необходимости концептуального и понятийного упорядочивания термина «человекоцентричность» в научной и практической плоскости, что открывает перспективы для дальнейшей операционализации категории в рамках стратегического бренд-менеджмента.

Применение человекоцентричного подхода позволяет бренду выстраивать ценностные отношения с различными аудиториями. В существующих исследованиях человекоцентричность трактуется фрагментарно — как элемент технологии работы с персоналом или клиентского сервиса без связи с целостной маркетинговой стратегией. В новых условиях бренд должен не просто выстраивать коммуникации, но и реализовывать ценностные ориентиры через действия, корпоративную культуру и взаимодействие с внешней средой.

Ключевые слова: бренд; цифровое благополучие; человекоцентричность; корпоративная культура; маркетинговые стратегии; идентичность; управление брендом

Скачать