2026. — Т 18. — № 1 - перейти к содержанию номера...

Постоянный адрес этой страницы - https://esj.today/67ecvn126.html

Полный текст статьи в формате PDF (объем файла: 631.5 Кбайт)

Ссылка для цитирования этой статьи:

Жильцов, Д. А. Влияние бренда на продажи товаров в условиях платформенной экономики / Д. А. Жильцов // Вестник Евразийской науки. — 2026. — Т 18. — № 1. — URL: https://esj.today/PDF/67ECVN126.pdf (дата обращения: 15.07.2026).

Влияние бренда на продажи товаров в условиях платформенной экономики

Жильцов Денис Анатольевич
ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», Москва, Россия
Доцент кафедры «Логистики»
Кандидат экономических наук, доцент
E-mail: dazhiltsov@fa.ru

Аннотация. Стремительная цифровизация потребительских рынков и утверждение платформенной экономики как доминирующей модели организации онлайн-торговли порождают принципиально новую конкурентную среду, в которой традиционные механизмы построения бренда подвергаются радикальной трансформации. Посреднические цифровые платформы, функционирующие как маркетплейсы, установили собственную логику товарного продвижения, опирающуюся на алгоритмическое ранжирование, ценовые войны и обезличенные карточки товаров, что фактически создаёт структурное противоречие между логикой развития бренда и логикой функционирования платформы. Масштаб платформенного сегмента свидетельствует о том, что игнорирование маркетплейсов как канала продаж стало практически невозможным, тогда как безоглядная концентрация на платформах создаёт угрозу деградации брендового капитала. В работе рассматривается эволюция инструментов построения бренда по каналам продаж, анализируются этапы развития бренда в среде платформенной экономики, исследуются ограничения, которые маркетплейсы накладывают на формирование потребительской лояльности. Методологическую основу составляют системный анализ отечественной и зарубежной научной литературы 2024–2026 годов, контент-анализ нормативно-правовых актов Российской Федерации в области регулирования платформенной экономики, а также метод сравнительного анализа каналов продаж. Ключевые результаты исследования свидетельствуют о том, что платформы обеспечивают динамичный старт продаж и кратное ускорение оборота, однако не располагают инструментами для формирования устойчивых эмоциональных связей между потребителем и брендом. Арбитражная модель продаж, распространённая на маркетплейсах, прямо противодействует накоплению лояльности, поскольку переключает мотивацию покупателя с ценности бренда на ценовую выгоду. Разработана авторская концепция мультиканального построения бренда, описывающая последовательные этапы развития бренда от упаковки смыслов через формирование ассортиментной матрицы и создание контента до выхода на маркетплейсы с сохранением брендового суверенитета. Практическая значимость определяется возможностью применения разработанной модели производителями потребительских товаров при формировании мультиканальных стратегий и управлении брендом в условиях нарастающего регуляторного давления на платформенную экономику.

Ключевые слова: платформенная экономика; бренд; маркетплейс; потребительская лояльность; мультиканальность; электронная коммерция; построение бренда; арбитражная модель продаж; A/B-тестирование; цифровые каналы продаж; брендовый капитал

Скачать